Qué es un brandkeeper I – Cómo saber si eres uno

Origen

¿Qué es un Brandkeeper? Antes de empezar a definir qué es, no estaría de más saber de dónde viene. Inventamos el término cuando me incorporé al equipo de Webseo Global hace 2 años. Allí nos daban libertad para eso y para más detalles, cosa que agradeceré siempre. Puede que al principio fuera una gracia, pero poco a poco, el término fue acercándose a las funciones que yo desempeñaba. Todas ellas, en conjunto, se podrían resumir como: proteger la marca.

Pero ¿protegerla de quién?

 

Qué es un Brandkeeper
Norges sjømatråd:
Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Bueno, ésa es la verdadera cuestión. A lo largo de la vida de un empresa, proyecto o idea, la marca que la representa va a tener que hacer frente a diversas circunstancias. Unas vendrán desde fuera, como las críticas de los clientes ante un escándalo, y otras de dentro, como la resistencia de la dirección a dejar que ciertas partes del sistema funcionen solas, por miedo a que se equivoquen. Realmente, de ponernos en todos los puntos de vista implicados, nadie puede tener la culpa ni la solución al 100% de lo que pasa. Todo es complicado, demasiado para calcularlo mientras intentamos mantener el barco “comunicativamente” a flote. Ahí está la destreza de un verdadero brandkeeper, que sin buscar culpable se dispone a arreglar la situación. Una vez arreglada, el brandkeeper se enfrentará al origen del fallo para asegurarse de que no vuelve a suceder… en la medida de lo posible, claro.

Pero no todo lo que viene es malo

Ser un brandkeeper implica minimizar los daños que una marca pueda sufrir, pero también implica aprovechar las numerosas oportunidades que el mar del marketing nos puede cruzar en el camino, por ejemplo, haciendo recomendaciones a la dirección sobre lo rentable que sería comprar cierto software, probándolo con datos y explicaciones. Pero aunque los eventos, positivos o negativos, sean responsabilidad comunicativa del brandkeeper, su mayor labor será la del mantenimiento y actualización de toda la maquinaria comunicativa.

 

Superpoderes de un brandkeeper

 

 

1.Responsabilidad explicativa

Le debes explicaciones a tus públicos, y a cada uno de ellos, una explicación diferente. Eres la persona que habla en nombre de la marca. Debes convertir la marca en una persona, una entidad a la que puedan reconocer, recordar y comprender.

Le debes explicaciones a los trabajadores y a los públicos internos, es tu responsabilidad crear procesos de trabajo coherentes con la marca. No te queda más remedio que crear comunidad con tus compañeros, porque la imagen de marca depende ellos tanto como de tí.

Pero sobre todo, le debes explicaciones a la directiva, que ni conoce, ni tiene por qué conocer tanto como tú sobre diseño. Debes explicar cada paso que se va a dar mucho antes de que se dé. Debes tener una visión estética justificada y estudiada, y debes ser capaz de transmitirla, ya sea con tus palabras o con ejemplos o casos de éxito.

 

2.Multifuncionalidad

Hay muchos tipos de brandkeepers, cada uno protege la marca hasta donde sus funciones le permiten, pero tienden por naturaleza a expandirse a departamentos cercanos para ayudar y ser ayudado, o para aprender y/o enseñar. Diseño gráfico, branding, diseño web, copy, CM, gestión de cliente, dirección de arte, dirección de cuentas… La mayoría de brandkeeper acumulan 4 o 5 de las que acabo de contar.

La multifuncionalidad nos hace crecer, es un entrenamiento duro, pero acaba dando sus frutos: te das cuenta de que no solo sabes de otras áreas que antes desconocías, sino que, al aprehenderlas, las puedes mezclar para dar origen a un buen abanico de posibilidades. Sin embargo, el precio físico es alto, serás muy sensible al estrés y todo lo que acarrea. La cantidad de funciones que se desempeñan, aunque con el tiempo se hagan más fáciles por la práctica, consumirán gran parte de tu energía diaria. Lo mejor que puedes hacer en los peores casos es relativizar la situación. Consejo: el café ayuda, pero es un arma de doble filo.

 

 

3.Despierto

Ya sea trabajando con mil proyectos pequeños, como con unos pocos grandes, la repetición de tareas está asegurada, al menos, de un cliente a otro. Registrar y perfeccionar esos “paquetes de tareas” le ahorra mucho tiempo al brandkeeper. Debe tener sus propios recursos y actualizarlos, debe ser organizado, tanto para él como para los demás, para que todo el mundo pueda seguirle la pista; al mismo tiempo, debe ser organizable, y tener una estructura de trabajo modular que permita ligeras interrupciones, ya que, cuando se acumulan puestos de trabajo, nunca sabes si lo que estás haciendo es realmente lo más prioritario, suele pasar que las cosas cambien de prioridad cuando menos te lo esperas. Por último, debe comunicar, hablar con todos, integrar la marca dentro suya para poder hablar bien por ella. Es un proceso parecido a la preparación de un personaje en el cine. Debe conocer cada centímetro de todo cuanto representa la marca. Véase método Stanislavski.

4.Innovador

Un brandkeeper no para quieto, y si parara, seguro que se trata de esa persona que mueve la pierna como si fuera una máquina de coser sin darse cuenta. Siempre hay que pensar en cómo mejorar algo, nada está perfecto, hay que acercarse a la idea de adecuado. Un verdadero brandkeeper es un creador nato, y vive para dar vida a otras cosas, no para nunca de pensar en nuevos miniproyectos sacados de cualquier idea tonta. Aprende solo, nada más que necesita a Google, pero disfruta compartiendo lo que encuentra a su alrededor, y alienta a los demás a hacerlo. Técnicamente, debe aprender cada vez más, cada cual a su ritmo, pero no parar nunca de mejorar los entornos de trabajo, un verdadero brandkeeper sabe que, le guste o no, es una parte importante de su vida.

 

Si te suena, toma asiento

¿Reconoces estas circunstancias en tu tu vida laboral? Bienvenido al club. Ser brandkeeper implica, como hemos dicho, aguantar mucha presión, pero tener la libertad de decidir qué hacer con tanto peso. Es uno mismo el que sabe verle la parte positiva a la situación. La realidad es que este concepto representa a un tipo de puesto de trabajo que se ha ido afianzando poco a poco en el sector de la comunicación a fuerza de las reducciones de personal que tuvieron lugar en las agencias al principio de la crisis, así como la concentración de aptitudes. Algunos lo llaman perfil 360. La palabra brandkeeper, que nació del sarcasmo, es un nombre mucho más digno de todos esos profesionales que están soportando gran parte del peso de la comunicación de la empresa para la que trabajan, yendo mucho más allá del planteamiento de los superiores y sabiendo explicarlo para convencer, y tener la mayor libertad de acción. Aunque los hay en agencias, lo más normal es encontrarlos al frente de empresas medianas con jerarquía férrea y estructura interna desmoronada, donde todo el mundo los confunde con técnicos, informáticos o dibujantes.

La realidad es que la calidad del diseño en PYMES y negocios pequeños deja mucho que desear. Suelen contratar agencias baratas, eso si no tiene un “sobrino que sabe photoshop”. Pero hay otra realidad que el diseñador no está teniendo en cuenta tras el “mal gusto”: la de empresarios desbordados por la gestión de su negocio. En muchos casos, ellos son los verdaderos brandkeepers, porque sí que conocen cada centímetro de su empresa, tan solo les falta el enfoque gráfico profesional que tú puedes darle y que ellos no tienen por qué tener, porque para eso te pagan. No olvides que un jefe o un cliente que regatea en diseño sin conocimiento de causa, en realidad, se está preocupando más de la cuenta, eso no puede ser malo nunca, solo hay que reconducirlo en confianza, como explicaré en siguientes post.

Y es que ser brandkeeper es adquirir un compromiso con el buen diseño por el bien de todo y de todos. Es muy duro, y lo seguirá siendo hasta que el brandkeeper no consiga establecer su valor, por eso es tan importante explicar. Pero cuando tu etapa de brandkeeper acabe, sabrás que te has convertido en un profesional polifacético, actualizado, optimista y muy vocal a la hora de defender tu trabajo. Tal vez ésta no sea la mejor forma de aprender a ser un comunicador, pero es la que yo he tenido. Si podemos con esto, podremos con todo.

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